Světská sláva asi byla vždy závislá na masových médiích. Jen to před příchodem tisku, rádia a televize bylo poněkud těžší, ale něco se přeci jen našlo – třeba byly mince, výborná komunikační plocha pro vyzdvihutí kvalit daného panovníka, nebo se k mým národům promlouvalo přes plakáty a posly. Asi bylo jednodušší kontrolovat co se o vás povídá, zpráva neběžela k uším a očím veřejnosti tak rychle a lehce. A tak jen pár vládců a generálů postavilo pomník na oslavu velkých hodnot, statečnosti, nedostupnosti a moci.
Tu nostalgii po starých časech je cítit z myšlenek Daniela Boorstina, sociologa, který zastupuje první ze dvou přístupů – ten, který spíše tvrdí, že máme "přecelebritováno" a že to je jev škodlivý, přispívající k poklesu kvality společnosti. Dřív byly známé osobnosti ostatním příkladem, nositelem hlubokých hodnot, za které byly veřejně oslavovány. Osobnosti byly tedy známé svými kvalitami, tím, co skutečný jedinec dosáhl a čím se zasloužil o svou veřejnou poctu.
Dnešní technologie umožňují masovým médiím chrlit jednu celebritu za druhou. Možnosti představit kohokoliv masám jsou neskonale větší, od tisku přes rádio po televizi a dnešní nové komunikační formy na internetu, celá ta mediální scéna hledá stále více a více obsahu. Současná celebrita nemusí jít do žádných morálních hloubek, stane se známá hlavně kvůli tomu, že zábavní průmysl ji z různých důvodů potřebuje, tedy hlavně pro úspěšné prosazení daného mediálního počinu.
Technika marketingu mediálního titulu přes celebrity je viditelná třeba když se uvádí nový film. Celebrita, která ve filmu hraje hravní roli má najednou v časopisech rozhovory, je pozvána do nějaké té TV show a internetové stránky se hemží on-line rozhovory, ukázkami z filmu, recenzemi a dalšími návnadami. Je tedy vlastně objektem produkování obsahu pro zviditelnění jiného mediálního produktu. A mnohdy se stává, že větší část těchto mediálních textů není ani tak o filmu samotném, spíše o nějakých těch pikoškách ze soukromí dané osobnosti. Tak se vlastně nějakému pokleslejšímu muzikálu celkem hodí najmout Ivetu Bartošovou, protože se o ní hodně povídá. A ještě lepší je nějaká ta kontroverze okolo jejího chování a následné vyhazov, víte, kolikrát se daný muzikál a ostatní protagonisté kvůli tomu dostanou do médií?
Když už jsme u té Bartošové, vezměme si ji jako příklad toho, čemu Boorstin říká "staged event", předpřipravená událost. Ne že bych chtěla, ale neunikla jsem informaci, že se nám Iveta nedávno vdala. Padlou dívku zachránil rytíř, pomohl jí dát se do pořádku, nabídl ji svou lásku a podporu a v princeznovských šatech se někde velmi romanticky vzali. Nevím, který bulvární deník na to koupil práva, ale určitě se jim to vyplatilo. Náklad dané tiskoviny šel nahoru úměrně s tím, jak si Iveta chystala šaty a vyvrcholil exklusivními fotkami a reportáží z celé události. Celé to bylo dopředu připravené pro média, romantické snění na objednávku a pan Pomeje si tak obratně zajistil pomocí Ivety finančně výnosný obchod, oba tak dosáhli své slávy a média zajímavého obsahu pro své čtenáře.
K této mediální výrobně by Boorstin dodal, že ty velké hodnoty dávných časů se nám nějak rozmělnily do povrchních kvalit hvězd a hvězdiček, které jsou tu spíše jako symboly komerční spotřeby a kvalita společenské sféry se tím podstatně trivializovala.
Taky občas myslím na to, že mne opravdu nezajímají soukromé problémy všech těch mediálně zviditelněných lidí, ale něco si z těchto informací přeci jen odnáším a někteří, i když je jich menšina mne zajímají. Třeba řeší podobné problémy jako já, třeba mne v mém životě mohou inspirovat jak být lepší, nebo jistou oblast změnit. Jsou nástrojem, jakým dané médium sděluje názory i o svých hodnotách, které jsou obecné. Stejná událost v Respektu a v Blesku bude vypadat hodně jinak, i když základ vlastně je stejný. Redakční názor to hodně ovlivní, takže vlastně nevím, zda se zlobit na ploché celebrity, nebo na novináře který danou informaci předložil. Ale to bych se vydala trochu jiným směrem, teď bych spíš chtěla ukázat nějaké směry myšlení, které naznačují, že ta celebritizace, když už nás díky technologiím a marketingovým potřebám médií jako takových potkala, nemusí být jenom špatná.
Existují totiž názory, které říkají, že to množství celebrit vede k demokratizaci veřejného prostoru, jakési další popularizaci demokracie. Za prvé je jasné, že když je publiku předkládána celebrita, kterou z nějakého důvodu neberou, umí to dát najevo. Sledovanost pořadů se měří a tak stačí hlasovat ovladačem, nebo použít své právo diskutovat pod článkem. Superstar, kde o tom, kdo bude ten nejlepší zpěvák rozhoduje publikum, je jakousi nirvánou právě tohoto způsobu zapojení publika.
Díky technologiím se také dneska částečně stírá hranice mezi pasivním publikem a tvořící menšinou, každý si může udělat to své demo, napsat článek, nebo natočit film a stát se tak známým. Jedná se o jakousi větší rovnoprávnost mezi těmi slavnými, kteří dříve měli k dispozici prostředky a známosti aby se slavnými stali a ostatními, pro které to byl nedostupný zámek a byli tak navždy odsouzení žít v anonymním podzámčí.
Z této perspektivy může být známost jakousi odměnou za vlastní vývoj a ocenění vlastní individuality. Možnost vlastní tvorby je vlastně oslavou jakési osobní svobody hnaná touhou po úspěchu. A tak ti, kteří odsuzují celebrity možná někde v koutku duše závidí, že jim se něco takového nepodařilo. Mají přeci také právo prosazovat své vlastní hodnoty a pokud to bude zajímavé i pro druhé, publikum si najdou.
Takže co na závěr? Ve starých časech bylo osobností pár, a hlavně důležité hodoty na stmelení státu byly podporovány. Jenže i ta doba vyprodukovala Cassanovu a Ludvíka XIV., takže to zas s těmi lepšími hodnotami v minulosti nebude tak horké. Technologi nám dnes nabízejí přehršel malých hvězdiček a velkých star a je jen na nás, jestli se s tím, co nám předkládají ztotožníme, nebo ne. Je jen třeba naučit se vybírat. Tu možnost vyjádřit svůj názor na věc máme dnes všichni a tak k té kultivaci prostoru můžeme přispět, to je vlastně fajn.